spicyglamour

Creator, divulgatore olfattivo, giornalista e oggi Store Manager e Brand Ambassador di Terenzi Boutique Milano. Il percorso di Domenico Moramarco racconta una contaminazione ancora poco esplorata nel mondo del lusso: cosa accade quando le competenze sviluppate attraverso comunicazione digitale, cultura del prodotto e personal branding entrano nel negozio fisico e incontrano retail management, client experience e leadership?

Per anni abbiamo immaginato influencer e manager come figure appartenenti a mondi differenti. Da una parte chi costruisce una community, produce contenuti e comunica attraverso uno smartphone; dall’altra chi apre ogni mattina le porte di una boutique, guida una squadra, gestisce clienti, obiettivi e operatività quotidiana. Due professioni apparentemente lontane che oggi, mentre il confine tra esperienza digitale e fisica diventa sempre più sottile, potrebbero avere molto più in comune di quanto immaginiamo.

Il percorso di Domenico Moramarco, oggi Store Manager e Brand Ambassador di Terenzi Boutique Milano, diventa allora un interessante punto di osservazione. Non una storia da celebrare, ma l’occasione per porre una domanda molto più ampia: sta cambiando anche il ruolo di chi guida una boutique del lusso?

Ne abbiamo parlato direttamente con lui.

Domenico, partiamo da molto prima della boutique. Quando nasce il tuo rapporto con il profumo?

In realtà nasce molto prima dei social network. Dopo gli studi universitari a Venezia, dal 2015 ho iniziato a lavorare come collaboratore alle attività didattiche dei Musei Civici veneziani (nello specifico a Palazzo Mocenigo, Museo del Tessuto e del Costume con i percorsi dedicati al Profumo). È stato un passaggio importante perché mi ha insegnato a considerare una fragranza non soltanto come un prodotto, ma come qualcosa che può essere raccontato attraverso storia, arte, materie prime e cultura.

Parallelamente è cresciuta la mia attività editoriale. Ho scritto centinaia di articoli per International Web Post.org e successivamente è nato SpicyGlamour, un progetto indipendente nel quale ho potuto mettere insieme moda, beauty, lifestyle, arte e cultura contemporanea.

View this post on Instagram

Poi sono arrivati Instagram e TikTok e con perfume_specialist ho iniziato a trasferire quel modo di raccontare il profumo in un linguaggio più immediato. Non mi ha mai interessato limitarmi alla descrizione della piramide olfattiva: dietro una fragranza possono esserci letteratura, personaggi, luoghi, opere d’arte, periodi storici. È soprattutto questo che cerco di raccontare.

A un certo punto, però, dal racconto del profumo sei passato alla responsabilità di una boutique. È un salto meno scontato di quanto possa sembrare.

Assolutamente. Una community digitale non certifica automaticamente capacità manageriali e credo sia importante dirlo. Saper comunicare davanti a una videocamera non significa necessariamente saper coordinare una squadra, gestire l’operatività quotidiana, lavorare sugli obiettivi commerciali, affrontare problemi o costruire una relazione duratura con una clientela internazionale.

Allo stesso tempo arrivavo già dal retail e quindi i social non rappresentavano un’alternativa al mio percorso professionale, ma una competenza che si era sviluppata parallelamente.

Quando la famiglia Terenzi mi ha scelto per il progetto della nuova boutique milanese ho percepito soprattutto una grande fiducia. Mi è stata data la possibilità di mettere insieme mondi che fino a quel momento avevo vissuto contemporaneamente ma separatamente: retail, cultura olfattiva e comunicazione.

È qui che nasce la figura dello Store Manager e Brand Ambassador?

Sì, ed è proprio questa doppia dimensione che trovo particolarmente stimolante. Con l’apertura nell’aprile 2026 di Terenzi Boutique Milano, nel cuore della città, ho assunto la responsabilità dello store e di un team di tre risorse, occupandomi naturalmente della gestione quotidiana della boutique e della sua dimensione commerciale.

Ma insieme all’azienda abbiamo potuto lavorare anche su tutto ciò che può vivere intorno allo spazio fisico: contenuti, relazioni, eventi, stampa, hospitality e costruzione dell’esperienza.

Non considero queste attività separate dal retail. Al contrario, penso possano contribuire a portare nuove persone in boutique e soprattutto a dare loro una ragione per ricordarsi di ciò che hanno vissuto una volta entrate.

E infatti continui a produrre contenuti anche all’interno della boutique. In che modo cambia il racconto?

La boutique mi permette di dare ai contenuti una dimensione ancora più concreta. Non voglio semplicemente prendere una bottiglia e descriverla davanti alla videocamera: cerco di ricostruire l’universo che l’ha generata.

Un esempio che amo particolarmente riguarda la collezione V Canto by Terenzi. Per raccontare alcune fragranze parto direttamente dalla Divina Commedia, dal V Canto dell’Inferno, dalle terzine di Dante e dalla storia di Paolo e Francesca. La letteratura diventa così una chiave attraverso cui comprendere l’ispirazione di un profumo.

Il prodotto rimane naturalmente al centro, ma intorno al prodotto ricostruiamo un immaginario.

Credo che questo sia uno degli aspetti più interessanti dell’incontro tra digitale e retail: un contenuto non deve necessariamente terminare con una visualizzazione. Può essere l’inizio di una relazione.

Quindi il social può realmente portare qualcuno dalla visualizzazione alla boutique?

È proprio quello su cui stiamo lavorando. Il percorso di un cliente oggi non comincia necessariamente davanti a una vetrina. Può iniziare settimane prima attraverso un reel, un articolo, un evento, una persona che racconta il marchio o semplicemente una curiosità nata online.

Quando poi quella persona arriva in boutique, il digitale diventa fisico. Puoi finalmente parlarle, farle scoprire le materie prime, accompagnarla attraverso le collezioni e costruire un’esperienza completamente diversa da quella vissuta attraverso uno schermo.

È molto interessante vedere persone che arrivano perché incuriosite da qualcosa che hanno visto o sentito raccontare e che successivamente trasformano quella curiosità in un’esperienza d’acquisto. In quel momento comprendi che social e boutique non sono necessariamente due universi separati.

Il tuo lavoro, però, non si ferma alla comunicazione digitale. C’è anche un’attività importante di pubbliche relazioni.

È una parte sulla quale stiamo lavorando molto. Intorno a una nuova boutique bisogna costruire progressivamente una rete di relazioni e credo che Milano, da questo punto di vista, offra possibilità straordinarie.

C’è innanzitutto un rapporto costante con la stampa e il progetto ha ottenuto attenzione da parte di testate nazionali e importanti realtà editoriali. Ci sono poi gli eventi charity, che considero occasioni preziose per entrare in relazione con persone e contesti differenti, e gli incontri in boutique con personalità provenienti da mondi diversi, alcune delle quali abbiamo coinvolto anche nella realizzazione di contenuti.

Non considero tutto questo qualcosa che faccio “intorno” al mio lavoro di Store Manager. È parte di un progetto più ampio che stiamo costruendo insieme all’azienda per far conoscere sempre di più l’universo Terenzi a Milano.

C’è poi un altro progetto molto interessante: il rapporto con gli hotel milanesi. Perché proprio l’hôtellerie?

Perché credo che hospitality e luxury retail abbiano qualcosa di fondamentale in comune: la relazione.

Una parte importante della clientela che attraversa Milano è internazionale. Sono persone che soggiornano negli hotel della città e chiedono ai concierge dove mangiare, cosa vedere, cosa acquistare e quali esperienze vivere. La profumeria artistica italiana può diventare una di queste esperienze.

Per questo stiamo sviluppando relazioni con realtà come Senato Hotel Milano, Hotel Principe di Savoia e Hotel Dei Cavalieri. L’obiettivo è far conoscere la boutique e permettere anche a una clientela che magari non conosce ancora Terenzi di scoprire questo universo.

Ed è un lavoro che sta dando segnali interessanti: alcune persone arrivano effettivamente in boutique incuriosite attraverso queste relazioni e, in diversi casi, quella curiosità si trasforma poi in esperienza d’acquisto.

Reel, stampa, charity, ospiti, hotel: non c’è il rischio che lo Store Manager finisca per fare troppe cose?

Il rischio esiste se si perde di vista quale sia il centro. Per me il centro rimane la boutique.

Gestire un negozio significa prima di tutto occuparsi delle persone che ci lavorano, dei clienti, degli obiettivi, dei KPI, dell’organizzazione e di tutta l’operatività quotidiana. Nessun numero di follower può sostituire queste competenze.

Ma se a queste capacità puoi aggiungere storytelling, produzione di contenuti, networking, relazioni con la stampa, eventi e community building, penso che il perimetro professionale possa diventare più ampio.

Il manager non è più soltanto la persona che governa ciò che accade quando il cliente è già entrato nel negozio. Può contribuire anche a creare le ragioni per cui quel cliente decide di entrarvi.

Quindi l’influencer sta prendendo il posto del manager?

No, e questa è una distinzione alla quale tengo molto.

Non esiste un creator che prende il posto del manager. Esiste, semmai, un manager che porta con sé strumenti nuovi.

Essere creator mi ha insegnato alcune cose: ascoltare una community, comprendere velocemente quali argomenti generano interesse, adattare il linguaggio a interlocutori differenti, raccontare un prodotto e costruire relazioni nel tempo. Ma guidare una boutique richiede responsabilità, organizzazione, capacità decisionale e leadership.

È l’incontro tra queste due dimensioni che trovo interessante, non la sostituzione dell’una con l’altra.

Quanto è stata importante, in questo percorso, la fiducia della famiglia Terenzi?

Fondamentale. Affidare a qualcuno una nuova boutique significa affidargli molto più di uno spazio commerciale. Significa consegnargli quotidianamente una parte dell’immagine del marchio, la relazione con i clienti e soprattutto la responsabilità delle persone che compongono la squadra.

Ho ricevuto una fiducia importante e ne sono consapevole.

Quello che trovo stimolante del progetto Terenzi Boutique Milano è proprio la possibilità di far convivere competenze apparentemente distanti: cultura olfattiva e risultati commerciali, comunicazione digitale e relazione personale, storytelling e management.

Il mio compito è mettere gli strumenti che ho costruito nel corso degli anni al servizio di questa nuova responsabilità.

C’è una differenza, però, tra costruire il proprio personal brand e rappresentare il brand di un’altra azienda.

Una differenza enorme.

Quando costruisci il tuo personal brand sei tu a decidere cosa raccontare, come raccontarlo e quando farlo. Quando rappresenti un’azienda, invece, ogni parola, relazione e scelta contribuisce alla percezione di una storia imprenditoriale che esisteva prima di te e continuerà dopo di te.

Credo che una parte importante della maturità professionale consista proprio nel comprendere questa differenza.

Oggi cerco di trasformare alcune competenze maturate costruendo perfume_specialist in strumenti messi al servizio del brand che rappresento, mantenendo la mia identità professionale ma rispettando profondamente quella dell’azienda.

Dopo questa esperienza, come immagini il futuro dello Store Manager nel mondo del lusso?

Non credo esista un unico modello e certamente non penso che in futuro tutti gli Store Manager dovranno diventare creator. Sarebbe una semplificazione.

Credo però che il retail stia cambiando perché è cambiato il modo in cui le persone scoprono i marchi. Il cliente passa continuamente dal digitale al fisico e viceversa, e probabilmente anche alcune figure professionali dovranno imparare a muoversi con maggiore naturalezza tra questi mondi.

Continueranno a essere indispensabili grandi venditori, grandi manager e persone capaci di costruire squadre eccellenti. Ma accanto a queste competenze potrebbero diventare sempre più interessanti capacità legate alla comunicazione, alla creazione di community e alla costruzione di relazioni anche al di fuori del negozio.

Forse, mentre continuiamo a chiederci come il digitale cambierà il futuro delle boutique, dovremmo iniziare a domandarci anche come cambieranno le persone chiamate a guidarle.

Perché il prossimo Store Manager del lusso potrebbe non essere soltanto un ottimo venditore e un ottimo manager.

Potrebbe essere anche un media.