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La storia di Estée Lauder inizia a New York negli anni Quaranta, quando Estée e Joseph Lauder decisero di fondare un’azienda cosmetica costruita su due principi: qualità del prodotto e relazione diretta con le consumatrici. Il brand si distinse fin da subito per un approccio pionieristico, basato su dimostrazioni in negozio, campioncini gratuiti e un dialogo personalizzato che allora era considerato rivoluzionario. A partire dagli anni Sessanta, la strategia di espansione internazionale trasformò l’azienda da impresa familiare americana a realtà globale, grazie alla capacità di cogliere nuovi mercati nei momenti in cui la cosmetica stava diventando un linguaggio culturale condiviso.

Nel corso dei decenni, The Estée Lauder Companies è cresciuta attraverso acquisizioni mirate e la costruzione di un portafoglio di brand distinto e complementare. Clinique ha introdotto il concetto moderno di skincare dermatologica per il grande pubblico; M·A·C ha portato nel gruppo l’energia creativa delle subculture e dell’editoria di moda; Jo Malone London, Le Labo e KILIAN PARIS hanno ridefinito il valore del profumo di nicchia. Questa architettura ha permesso al gruppo di parlare a pubblici diversi e di presidiare segmenti che vanno dal mass-tige al lusso ultra-premium, consolidando una presenza capillare nei principali mercati del mondo. In questo passaggio, Estée Lauder è diventata non solo un’azienda cosmetica, ma una piattaforma culturale che interpreta il modo in cui le persone si rappresentano e si riconoscono attraverso la bellezza.

Il futuro della bellezza globale passa oggi dai giovani. È questa la direzione che The Estée Lauder Companies ha scelto di imboccare con decisione, spinta dal cambiamento dei consumi e dall’ascesa di una generazione che pretende autenticità, trasparenza e prodotti in linea con identità culturali sempre più fluide. Durante Reuters NEXT a New York, il CEO Stéphane de La Faverie ha delineato una strategia che mette al centro un pubblico giovane, urbanizzato e digital-first, senza rinunciare alla dimensione internazionale che da sempre contraddistingue il gruppo.

La crescita del brand The Ordinary rappresenta il caso più evidente di come il gruppo stia intercettando i nuovi comportamenti. Nata come realtà indipendente con una filosofia di skincare essenziale, altamente comprensibile e accessibile, l’azienda oggi è un riferimento per la Generazione Z globale, capace di parlare a consumatori che usano i social come strumento di autoeducazione cosmetica e che valutano le marche non per il glamour astratto, ma per la credibilità scientifica, la formulazione e il rapporto tra prezzo e qualità. La rapida scalata di The Ordinary non è soltanto un risultato commerciale: è la prova che il mercato sta chiedendo un linguaggio diverso, immediato e culturalmente trasversale. Ed Estée Lauder, acquisendo DECIEM, ha scelto di far proprio questo linguaggio.

La strategia di rilevanza locale annunciata da de La Faverie amplia ulteriormente questa direzione. Le grandi maison del gruppo mantengono un’identità globale, ma la loro comunicazione e il posizionamento vengono calibrati in base ai codici estetici dei diversi mercati. L’interesse verso brand cinesi, indiani e messicani, e l’attenzione alla classe media emergente in Asia e Medio Oriente, riflettono la volontà di intercettare una nuova generazione di consumatori giovani che vive la bellezza come affermazione culturale personale, più che come imitazione di un modello occidentale unico. Non si tratta più di esportare un ideale, ma di interpretare desideri locali con sensibilità. È un cambio di mentalità profondo per un gruppo storico come Estée Lauder.

Accanto alla skincare accessibile destinata ai giovani, il gruppo continua a investire nel lusso. Marchi come Tom Ford, acquisito nel 2023, confermano la permanenza di una domanda premium, soprattutto tra i giovani adulti delle grandi città asiatiche ad alto potere d’acquisto. Qui il lusso funziona come estensione narrativa dell’identità, un codice culturale raffinato attraverso cui definire gusto e appartenenza. Il successo internazionale delle fragranze Tom Ford testimonia come il concetto di premium stia cambiando sotto la pressione creativa delle nuove generazioni.

La fase economica del gruppo resta complessa. Estée Lauder sta attraversando un processo di riorganizzazione profondo che include una revisione dei modelli operativi e una riduzione della forza lavoro, azioni che il management interpreta come fondamentali per ristabilire agilità competitiva e sostenibilità nel lungo periodo. La centralità dei giovani, in questa trasformazione, non è un fattore marginale ma un cardine strategico: sono loro a spingere l’industria verso standard più trasparenti, innovativi e culturalmente sintonizzati con un mondo in rapida mutazione.

La scommessa di The Estée Lauder Companies è duplice: ritrovare solidità operativa e, allo stesso tempo, costruire un linguaggio che parli in modo autentico a una generazione che non subisce il marketing, ma lo interpreta e lo ridefinisce. Se il gruppo saprà mantenere la propria eredità internazionale e combinarla con la capacità di ascolto che oggi il mercato richiede, potrà continuare a essere uno dei principali protagonisti globali della bellezza contemporanea.